Thomas Hinterholzer, FH Salzburg, was meintest Du nochmals beim Castlecamp 09 zum Thema Marke?
Thomas Hinterholzer:
Ich will im Folgenden Artikel kurz meine am „CastleCamp“ ’09 geäußerte These vorstellen. Diese äußerte ich in Kaprun nicht zuletzt, da ich eine in der entbrannten Destinationsmarkendiskussion nie in Frage gestellte implizite Grundannahme in Frage stellen wollte, bzw. hinterfragen.
Meine These könnte/dürfte naiv, ununtersucht, überfordernd, fad, unangenehm,… für die Diskussionsteilnehmer gewesen sein, denn sie griffen sie nicht mehr weiter auf im Plenum. In der Pause jedoch wurde noch darüber philosophiert, was mir Hoffnung gibt, doch einen Impuls geleistet zu haben.
Nun aber zur Grundannahme, die dazumals mitgeschwungen war, nämlich:
Wertemarketing sei im „Nation Branding“ der Weisheit letzter Schluss, bzw. per se schon als erfolgreicher einzustufen als das „klassische“ Produktmarketing. Denn dieses tritt ja immerhin auch in der Konsumgüterindustrie bei „wirklich“ erfolgreichen Markenartiklern (bspw. „Red Bull“) zunehmend in den Hintergrund. Und, was für den Güterproduzenten gut ist, kann für den Dienstleister nur recht sein.
Eine – wie ich finde zu – devote Haltung von uns Tourismusdienstleistern, wenn es darum geht, unsere jeweils aktuellen
Strategien im Vermarkten unserer Dienstleistungen zu verteidigen. Sofort wird mit Best-Practise-Beispielen, also mit Einzelfällen, aus dem Markenartikelhandel argumentiert.
Martin Schobert von der „Österreich Werbung“ stellte uns also vor, dass der Weg weg von der klassischen Zielgruppensegmentierung (geographische oder demographische Variablen waren hierfür die Einteilungskriterien)
hinzu soziodemographischen Clustern führt. Die ÖW hat sich hierfür die Kategorisierung nach den Sinus-Milieu’s der Fa. Sociovision gewählt und den „etablierten“ & „postmateriellen“ Menschen als Objekt der Begierde – als Zielgruppe
– ausgewählt.
„Familie mit Kindern“ bspw. als Zielgruppe alleine zu definieren reicht heute nicht mehr, vielmehr ist wichtig zu wissen nach welchen Motiven und Werteeinstellungen die Familie ihre Konsumentscheidungen trifft. Das Anbieten von schnöden „0-8-15“-Familienurlaubsangeboten sei Vergangenheit. Vor allem und ganz besonders gilt dies im Internet:
Weg vom Produkt hin zum (Mehr-) Wert.
Das Wertesetting, also wie der Tourist so „tickt“/denkt, muss natürlich bekannt sein, um ihm dann diese Werte offerieren zu können. Und die Personen, die solch Werte besitzen und leben, müssen operationalisierbar
(also im Marketing ansprechbar gemacht werden) sein. Aber das sind wieder andere Fragen/Gedanken. Die ÖW weiß wo sich die Postmateriellen und Etablierten herumtummeln, um ihnen streuungsverlustfrei und mit hoher Vorbild- & Nachahmewirkung für alle anderen Zielgruppen unsere postmateriell denkende Nation als Urlaubsdestination näher bringen zu können.
Gedankensprung: Ich saß also in der Diskussion — auf einer gemütlichen Couch übrigens — und neben dem Ansatz des Wertemarketings wurde auch Altbekannteres rund um das Thema „Marke“ ausgebreitet: „Die Marke hätte Leuchtturmfunktion und helfe dem Konsumenten sich bei der Kaufentscheidung zu orientieren“, „Die Marke ist ein
Qualitätsversprechen und mindere so das Kaufrisiko des Konsumenten“.
Stopp!
In der Diskussion tauchten also bis dato zwei Thesen auf:
These 1: „Wertemarketing ist state-of-the-art, auch im Destinationsmarketing! Übrigens: Als positiver Nebeneffekt können sich alle Leistungsträger in ihrer Kommunikation anschließen, was bei einer Produktmarketingstrategie nicht möglich wäre. Wir werben sozusagen auf nationaler Ebene mit dem kleinsten gemeinsamen Nenner. Kein Leistungsträger kann/soll sich ausgeschlossen fühlen.“
These 2: „Die Marke ist ein Qualitätsversprechen. Dies muss eingelöst werden, um die Marke nachhaltig aufbauen/stärken zu können.“
Zwei Aussagen, die also anscheinend nebeneinander existieren können müssen?! Hier streckte ich dann meinen Arm empor und bat beim Moderator, Reinhard Lanner — GF der DMO Lammertal, um das Wort. Im Sinne argumentierte ich meine These wie folgt:
Keine Unzufriedenheit (=Mindestforderung des Konsumenten) entsteht, wenn Versprechen, welche dann gleich zu Kundenforderungen werden, eingelöst werden. Wir Österreicher versprechen nun aber keinen y Tage dauernden
Skiurlaub mehr zum Preis von x Euro mit Halbpension und Liftkarte, sondern Werte. Bspw. seien wir „kulturell“ sagt die ÖW, ad Personam Martin Schobert.
Die Firma „Red Bull“ verspricht bspw. u. a. „Sportlichkeit, legale Leistungssteigerung, Jugend“ und rekrutiert daher folgerichtig Personen, die diese Werte in sich tragen, sie leben und diese Mitarbeiter sind eben sportlich, jung(geblieben), leistungsstark. Jemand, der nicht in dieses Wertesetting passt und eher keine Schirmkappe mit Firmenlogo aufsetzen würde, erhält keinen Job oder eine Stelle, in der er nicht nach außen wirken kann.
Das Versprechen kann so eingelöst werden, die Firma ist authentisch, das Erleben der versprochenen Werte wird dem
Kunden bei jedem Kontakt ermöglicht, da er auf Mitarbeiter trifft, die eben so „ticken“ und das Produkt mit Werten — nämlich ihren — aufladen. Das Qualitätsversprechen wird eingelöst – eine Marke entsteht, sie hat Leuchtturmfunktion und mindert das Kaufrisiko. Ich weiß als Kunde, dass ich die versprochenen Werte erhalte.
Die Firma „Österreich“ kann sich seine Einwohner — Gott sei Dank — nicht aussuchen. Die ÖW kann nicht alle Österreicher „rekrutieren“ und auch deren Wertesetting nicht beeinflussen. Zu verschieden und vielfältig sind die Werte der Einwohner unseres Landes. Die ganze Wertelandkarte der Sinus Mileu’s ist vertreten! Nicht nur Postmaterielle wohnen in Österreich. Das Markenversprechen der ÖW, wirbt sie mit Werten, kann also nicht eingelöst werden, bzw. wird sich — wenn dann — zufällig und nicht steuerbar einlösen. Der postmaterielle Gast trifft bspw. auf einen
traditionsverwurzelten Liftwart und erlebt Österreich alles andere als postmateriell, was ihm aber versprochen wurde.
Löst man ein Versprechen nicht ein, weiß man aus der Kundenzufriedenheitsforschung um die Konsequenzen bescheid: Unzufriedenheit entsteht! Ein Markenaufbau scheint (mir) derart nicht steuerbar.
Meine These: Wertemarketing funktioniert daher ausschließlich bei Unternehmen, nicht bei Nationen, nicht im Destinationsmarketing.
Ja, Österreich steht u. a. für Mozart und das Neujahreskonzert! Aber deswegen ist bitte nicht gleich jeder Einwohner ein Kulturinteressierter! „Wir“ stehen nicht für Kultur, aber einige sind Musiker und dieses Produkt „Neujahreskonzert“) kann konsumiert werden. Wir Österreicher stehen für vieles, was dann eben in letzter Konsequenz wieder nichts ist. Der kleinste gemeinsame Nenner. Und da kann und wird keine klare Positionierung dabei herauskommen. Und sieht man sich die Werte der professionellen Tourismuswerber, die auf Wertemarketing setzen, an, sind dies überall dieselben. Es handelt sich um Pole — um Gegensatzpaare -, um alles und jeden zu vereinen. Auch die Schweiz ist „vielfältig“, genauso wie Südtirol und Österreich. Mozart hingegen lebte nur in Österreich, den „Schweizer Käse“ hat es nur in der Schweiz und die Tradition des Törggelen gibt es eben nur in Südtirol: Dies sind touristisch nutzbare „Produkte“, lasst uns diese
bewerben.
Denn der Tourismus ist kein steuerbares singuläres Unternehmen mit einheitlichem Wertesetting!“
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